|
به اعتقاد محققان،
يافته‌هاي بررسي اخير مي‌تواند منجر به شناسايي ساز و كارهايي شود كه شركت‌هاي
تبليغاتي با استفاده از آنها قادر خواهند بود مصرف‌كنندگان را با سهولت بيشتري
به خريد محصولات خود ترغيب كنند
روانشناسان ادراك از سالها قبل به اين نكته پي برده بودند كه انسانها و حيوانات
از طريق تداعي معاني و يا شرطي‌شدن مي‌توانند محركهاي مختلف را با خاطره‌هاي
خاص مرتبط سازند.
يك نمونه مهم از اين نوع شرطي شدن به وسيله "پاولوف" روانشناس مشهور روس نشان
داده شد. وي سگي را چنان شرطي كرد كه هر بار با شنيدن صداي يك زنگ بزاق دهانش
به تصور اينكه غذا در اختيارش قرار خواهد شروع به ترشح مي‌كرد.
در عصر جديد نيز تصاويري كه با استفاده از دستگاههاي قوي اسكن‌كننده از فعالييت
مغز تهيه شده نشان مي‌دهد كه بخشهايي كه در عمق مغز و در دو ناحيه موسوم به
شيارچه بطني ventral striatumو بخش كاواكي مغز سوم ventral midbrainقرار
دارند در اين نوع يادگيريهاي متكي به تداعي معاني نقش مهمي ايفا مي‌كنند.
اما به نوشته نشريه علمي "نيورون" Neuronيك گروه از محققان كه به سرپرستي جان
او دوهرتي John O'Dohertyدر دانشگاه لندن به پژوهش در اين زمينه پرداخته‌اند،
نشان داده‌اند كه ميزان واقعي تمايل افراد به يك محصول يا يك ايده در اين دو
ناحيه رمزبندي مي‌شود و افراد با دسترسي به اطلاعاتي كه در اين ناحيه حفظ
مي‌شود، تصميمات خود را اخذ مي‌كنند.
به گفته دوهرتي كه اكنون تحقيقات خود را در موسسه تكنولوژي كاليفرنيا در
پاسادنا دنبال مي‌كند نكته اصلي پژوهشي كه در دانشگاه لندن به انجام رسيد آن
بود كه انسانها قادرند با استفاده از علائم و اطلاعاتي كه ميان سلولهاي عصبي
واقع در اعماق مغز رد و بدل مي‌شود تصميماتي درباره اقلام و محصولاتي كه انتخاب
مي‌كنند اتخاذ كنند.
براي مثال افراد مي‌توانند در يك فروشگاه مواد غذايي آماده، ميان ماركهاي مختلف
مربا كه هيچكدام را هم پيش از اين نچشيده باشند يكي را بر بقيه ترجيح داده و
انتخاب كنند. علت اين امر آن است كه افراد در اينگونه گزينشها از تجربه‌هاي
قبلي خود كه اطلاعات آن را در مغز ذخيره كرده‌اند استفاده مي‌كنند.
دوهرتي و همكارانش گزينه‌هاي چند داوطلب را در خصوص گزينش تمشك، خربزه، گريپ
فروت، و آب هويج و يك مايع بي‌رنگ و بيمزه كه به عنوان معيار مقايسه به كار
مي‌رفت، دسته بندي كردند.
از مغز اين داوطبان با دستگاه اسكن موسوم به اف ام آر آي imaging functional
magnetic resonance(به معني تهيه تصوير با استفاده از تشديد مغناطيسي كاركردي)
تصاويري تهيه شد.
محققان در اين تصاوير
به دنبال مشاهده مواردي بودند كه ميزان گردش خون در نواحي خاص مغز افزايش يافته
باشد.
هر اندازه ميزان خوني كه در
بخشي جريان مي‌يابد بيشتر باشد، فعاليت سلولهاي عصبي آن بالاتر است.
پژوهشگران كوشيدند به شيوه پاولوف اين داوطلبان را شرطي كنند و به اين منظور هر
بار كه يك شكل هندسي روي صفحه كامپيوتر آنان ظاهر مي‌شد، با يك قطره‌چكان چند
قطره آب ميوه در دهان آنان مي‌ريختند.
اما داوطلبان متوجه نبودند كه در حال شرطي شدن هستند. به آنان صرفا گفته شده
بود كه كليدي را روي صفحه كليد فشار دهند تا مشخص شود شكل هندسي در كدام سمت
صفحه ظاهر شده است.
گروه محققان، سپس با بررسي تصاويري كه از فعاليت مغز داوطلبان تهيه كرده بودند
مشخص ساختند كه آنان تا چه اندازه شرطي شده‌اند و منتظر دريافت آب ميوه هستند.
تصاوير اسكن ام اف آر آي نشان داد كه دو ناحيه شيارچه بطني و بخش كاواكي مغز
سوم تاثير زيادي در فراگيري به شيوه تداعي معاني دارند.
اين نكته نيز روشن شد
كه شدت واكنش بستگي كامل به ميزان علاقه يا عدم علاقه داوطلبان به نوع آب
ميوه‌اي كه به انان داده شده بود دارد.
هر چه واكنشي كه در مغز و در نواحي مورد اشاره ظاهر مي‌شد شديدتر بود اين امر
نشان‌دهنده آن بود كه شخص علاقه بيشتري به مزه آب ميوه دارد.
به گفته محققان، اين نكته روشن مي‌سازد، زماني كه افراد علامت يا نشانه‌اي را
مشاهده مي‌كنند كه آنان را به ياد چيزي كه به آن علاقه دارند مي‌اندازد، آنگاه
مغز به سراغ اطلاعاتي كه درباره علايق خود ذخيره كرده مي‌رود.
به گفته دوهرتي اين نوع برنامه‌ريزي شدن نحوه كاركرد مغز احتمالا واجد يك منشا
تطوري است و به انسانها و حيوانها كمك مي‌كند تا غذاهاي خوب و بد موجود در محيط
را پيش‌بيني كنند.
به عنوان مثال اگر شخص ياد بگيرد غذاهاي نامناسب يك رستوران برايش مسموميت به
بار مي‌آورد، به صلاحش خواهد بود كه دوباره مرتكب اين اشتباه نشود و به آنجا
نرود.
|
